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Schreiben für Twitter: Tipps für Geschichten in 140 Zeichen

140 Zeichen sind genug, um eine Geschichte zu erzählen, einen Kommentar abzugeben, neugierig zu machen. Wenn sie gut geschrieben sind. Drei Beispiele aus meiner Timeline, die aufgefallen sind.

Social Media Evaluation: Wie man Interaktion misst und vergleicht

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Wer Social Media einsetzt, will den Erfolg messen. Fans und Followers sind schnell gezählt. Wie misst man Interaktionen und wo kann man die eigenen Werte vergleichen? Ein neuer Branchenvergleich zeigt: Alkohol befeuert den Dialog.

Drei Viertel der Schweizer Organisationen mit Social-Media-Engagements geben an, den Erfolg ihrer Tätigkeit zu messen (Social Media Studie Schweiz 2012). Dabei erfasst man nicht einfach die Zahl der Fans: Die drei meist genutzten Messgrössen sind Besucher der Website, Likes/Followers und Dialog/Teilnahme.

Social Media Evaluation: Am stärksten messen Schweizer Organisationen ihre Social Media Engagements über Website-Traffic, Likes und Dialog.

Drei Stufen der Evaluation: Interesse, Interaktion, Investition

Mit dieser Rangfolge zeigen die Schweizer Akteure eine nachhaltige Einstellung zur Social Media Evaluation. Aus meiner Sicht lassen sich die möglichen Messgrössen, angelsächsisch KPI (Key Perfomance Indicators), in drei Ebenen der Kundenreaktion einteilen:

1. Interesse: Kunde macht mit.
Interessenten abonnieren die News des Blog- oder Twitter-Kanals, geben der Facebook-Seite ein «Gefällt mir» oder gar ein «Zur Interessensliste hinzufügen». Offen bleibt, ob sie die Blog-Artikel wirklich lesen, Tweets beachten. Oder ob Facebook die Unternehmens-News überhaupt weitergibt – meist bleiben sie im EdgeRank-Filter hängen.

2. Interaktion: Kunde reagiert.
Am oberflächlichsten geschieht das mit einem Klick: Als «Gefällt mir» zum Facebook-Eintrag, Favorisieren des Tweets, Bewerten von Blogbeiträgen mit Sternchen oder ähnlichen Einfach-Echos. Mehr Engagement zeigen die Adressaten, wenn sie Inhalte im Social Web teilen; auf ihrer eigenen Facebook-Chronik, als Retweet, E-Mail, Bookmark. Und als stärkste Reaktion schliesslich sind Kommentare zu werten: Der Dialog beginnt. Wovor die meisten Organisationen immer noch ziemlich Angst haben.

3. Investition: Kunde kommt näher.
Auf der dritten und tiefsten Ebene des Echos nehmen sich die Adressaten Zeit für eine Annäherung. Sie besuchen die Website, um dort mehr über ein Angebot zu erfahren, beteiligen sich an einem Wettbewerb, Laden PDF-Dokumentationen runter oder bestellen sich Unterlagen. Ja und vielleicht bestellen sie sogar das neue Buch, die CD, zahlen die Prämien bei einer neuen Versicherung. Social Media bringt interessante Inhalte, sucht das Gespräch und produziert Leads.

Interaktion: Alkohol befeuert den Dialog

Messgrössen leben vom Vergleich. Was ist realistisch für uns, welche Zahlen erreichen andere? Vergleichen Sie doch Ihre Facebook-Messwerte für einmal mit den weltweit grössten Unternehmen. Die haben natürlich tiefe Taschen für den Auftritt und sind schon länger dabei. Die Facebook-Agentur Socialbakers publiziert und verkauft laufend sogenannte Industry Reports; den November haben wir uns näher angeschaut.

Als Kennzahl für die Facebook-Interaktion dividiert Socialbakers den Durchschnitt aller Likes, Shares und Kommentare pro Facebook-Eintrag eines Tages durch die Zahl der Facebook-Fans.  Diese «Engagement Rate» zeigt den aktiven Teil all derer, die «Gefällt mir» geklickt haben.

Die Erfahrung zeigt, dass die Interaktion bei hohen Fan-Zahlen eher zurückgeht. Darum haben wir für diese Grafik auch gleich die führende Marke jeder Branche samt Fan-Millionen aufgeführt.

Social Media Evaluation: Am stärksten reagieren Facebook-Fans auf Alkohol-, Airline- und Auto-Seiten

Alkohol liegt mit Abstand vorne, gefolgt von Fluggesellschaften und Autos. Bei den Airlines dürften die tieferen Fan-Zahlen zu höherer Bindung der Interessenten und deren Interaktion beitragen. Schwieriger wird es für Marken wie Converse, Coke, PlayStation oder WalMart.

Die 0.388 bei den Fluggesellschaften sind wiederum ein Durchschnitt auf die ganze Branche. Die Detailansicht zeigt die drei Marken mit der grössten Interaktion. GermanWings liegt auf Platz zwei mit 1.8334 Prozent Engagement. Bei den 220’000 Fans hat Socialbakers am Messtag also rund 4’000 Likes, Shares und Kommentare gezählt.

Fazit: Nur zählen, wo man handelt

Diese Reports bringen sehr viele Zahlen und interessante Analyse-Ansätze. Wer in der gleichen Liga spielt, kann wertvolle Vergleiche anstellen. Wichtig bleibt, dass man ganz generell nur das misst, was man auch wirklich auswerten kann. So konzentriert und fokussiert, dass daraus konkrete Massnahmen entstehen.

Mehr im bernetblog:
Messgrössen auf Facebook: Hört die Community zu?
Was ist eigentlich…: EdgeRank
Social Media für KMU: Vortrag mit 7 Tipps

Weiterführend:
Dreamgrow: 48 Social Media KPIs
TheNextWeb: 5 KPIs to measure your Brand’s Influence

 

Mobile Website oder App? Argumente und Infografik zur Entscheidung

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Das mobile Web ist Trumpf. Information, Transaktion und Dialog müssen mit guter Usability auf kleinste Bildschirme. App oder mobile Website – was eignet sich am besten für welche Aufgaben? Zur Vertiefung zusätzliche Argumente und eine Grafik.

In unserem neuesten Newsletter «Erfolgreiche Webprojekte: Tipps für Ihre Mobilmachung» sind die wichtigsten Grundfragen für Webprojekte zusammengefasst. Dabei haben wir die Gestaltung für die mobile Verwendung besonders stark gewichtet. Und haben auch auf die Entscheidungs-Faktoren Verwendung, Kosten  und Abhängigkeit (von Webanschluss und App Store) hingewiesen. Diese nützliche Infografik (Quelle: mdg Advertising) bringt zusätzliche Zahlen und die Faktoren Zeit, Reichweite und Engagement:

  • Zeit: Interessant – der Anteil an Webminuten, die ein Nutzer bei einem Inhalt braucht, steigt mit einer App. Wohl auch logisch, da man ja – anders als beim Browser – in der Applikation «gefangen» ist.
  • Reichweite und Engagement: Eindeutig – die mobile Website bringt eine deutlich grössere Reichweite und ist auch bei den Suchmaschinen indexiert. Ein Schlüsselargument. Dafür ist das Engagement bei der App deutlich stärker.

Wer es sich leisten kann, bietet beide Möglichkeiten an. Sonst wählen Unternehmen den Kanal, bei dem die Kommunikationsziele sowie das Nutzerbedürfnis am klarsten im Fokus stehen.

Weiterführende Links: 
alle bernetblog-Artikel mit dem Tag «mobiles Web»
Beitrag «Webprojekte – Tipps, Checkliste und Webcheck für die Mobilmachung»

Should You Build a Mobile App or Mobile Website? [infographic by MDG Advertising]

 

Hier schreibt der Chef – Erfolgsfaktoren eines Managementblogs

“Was machen ´die da oben´ eigentlich den ganzen Tag?”, hörte man den Flurfunk noch vor wenigen Jahren bei T-Systems Multimedia Solutions gelegentlich fragen. Denn zu diesem Zeitpunkt sah ein Mitarbeiter die Mitglieder der Geschäftsleitung nur selten und bekam auch nur sporadisch eine Rundmail.

Heute bloggt die Geschäftsleitung etwa einmal wöchentlich im Social Intranet und ist damit regelmäßig bei den Mitarbeitern online präsent. Und das wird sehr gut angenommen, wie hohe Klickraten und stetig wachsende Kommentarzahlen belegen. Inzwischen hat sich der Blog der Geschäftsleitung zu einem wichtigen Führungs- und Feedbackinstrument entwickelt.

Die Etappen zum Erfolg
Im Frühjahr 2006 startete die Geschäftsleitung von T-Systems Multimedia Solutions zunächst mit einem Executive Blog – als eine der ersten Web2.0-Anwendungen in der internen Unternehmenskommunikation. Die Resonanz der Mitarbeiter im Hinblick auf Klickraten und Kommentare war zunächst etwas verhalten – einerseits der Tatsache geschuldet, dass es sich bei dem Blog um ein separates Tool handelte, andererseits galt es, Erfahrungen bei der Online-Kommunikation zwischen Management und Mitarbeitern zu sammeln.

Seit Anfang 2009 bloggt die Geschäftsleitung im Teamweb, dem Social Intranet von T-Systems Multimedia Solutions. Und das mit Erfolg: die Anzahl der Lesezugriffe auf die Blogeinträge der Geschäftsleitung stieg sprunghaft an und wächst beständig (siehe Abbildung 1).

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So verfolgten 2011 durchschnittlich 70 Prozent der Mitarbeiter die 58 Blogposts der Geschäftsleitung, 308 Mal wurden sie kommentiert. Immer öfter entwickelt sich eine zum Teil lebhafte Diskussion. Die Akzeptanz des Blogs als einem Bestandteil des Social Intranets ist somit sehr hoch.

Die Einführung des neuen Blogs der Geschäftsleitung führte darüber hinaus zu einer sehr positiven Bewertung des Managements im Rahmen der Mitarbeiterbefragung, die neun Monate nach dem Start des neuen Blogs stattfand.

Ergebnisse der Mitarbeiterbefragung nach Einführung des Blogs

  • Wichtige Themen können mit der Geschäftsleitung diskutiert werden.          + 36 %
  • Die Geschäftsleitung schafft Vertrauen durch transparentes,
    glaubwürdiges Handeln.                                                                             + 8 %
  • Die Geschäftsleitung motiviert die Beschäftigten zu hohen Leistungen.          + 5 %


Worüber bloggt das Management?
Themen der Blogposts sind unter anderem die Unternehmensstrategie, die Positionierung des Unternehmens am Markt, strategisch wichtige Kundenprojekte und die wirtschaftliche Entwicklung. Darüber hinaus gehören auch interne Projekte und Prozesse, Organisations- und personelle Veränderungen und Events zum Themenspektrum des Blogs sowie Projekte, bei denen sich T-Systems Multimedia Solutions sozial engagiert.


Erfolgsfaktoren des Managementblogs
Aus unseren Erfahrungen sind folgende Faktoren maßgeblich für den Erfolg des Blogs:

1. Offene und vertrauensvolle Unternehmens- und Kommunikationskultur
Die Arbeit der Mitarbeiter bei T-Systems Multimedia Solutions ist – typisch Enterprise 2.0 – von großen Freiheitsgraden und Eigenverantwortung geprägt. Es werden flache Hierarchien gelebt. Die Kommunikationskultur ist offen und vertrauensvoll. Wissen wird allen Mitarbeitern im Social Intranet zur Verfügung gestellt und ausgetauscht. Mitarbeitern können somit an vielen Entscheidungen und Prozessen partizipieren.

Die Kommentare auf die Blogposts des Managements sind fast immer sachlich und problemlösungsorientiert, mitunter aber auch kontrovers. Kommentiert wird mit vollem Namen und Foto. Kommentare sind sofort sichtbar.

Die Kommentarzahl schwankt je nach Thema stark. Sie beträgt bei intensiven Diskussionen 20 bis 30. Die durchschnittliche Anzahl der Kommentare je Blogeintrag lag 2011 beim 5,3 (siehe Abbildung 2).

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2. Kommunikationsaffine und dialogbereite Geschäftsleitung
In ihren etwa wöchentlichen Blogposts stellt sich die Geschäftsleitung offen der Diskussion mit den Mitarbeitern. Meinungen, Verbesserungsvorschläge und konstruktive Kritik werden von der Geschäftsleitung eingefordert. Je nach Themenverantwortung und Kommunikationsaffinität bloggen die Mitglieder der Geschäftsleitung unterschiedlich häufig.

3. Social-Media-affine Belegschaft
Die Mitarbeiter von T-Systems Multimedia Solutions sind privat in sozialen Netzwerken sehr aktiv und verfügen über entsprechende Medienkompetenz. Das Durchschnittsalter der Belegschaft beträgt 35 Jahre, der Anteil an Berufsanfängern, vor allem mit Informatikhintergrund, ist sehr hoch. Die damit verbundene hohe Web- und Social-Media-Affinität findet ihren Niederschlag folglich in der täglichen Arbeit: Im Intranet sind nahezu alle Mitarbeiter regelmäßig unterwegs, rund die Hälfte der Kollegen stellt Inhalte auf den Wiki-Seiten ein. Zudem waren 2011 im gesamten Intranet monatlich rund 300 Blogeinträge sowie knapp 500 Kommentare bei rund 1.250 Beschäftigten zu verzeichnen.

4. Der Blog der Geschäftsleitung als ein Instrument im Kommunikationsmix
Der Managementblog ist bei T-Systems Multimedia Solutions ein wichtiges Kommunikationsinstrument der Geschäftsleitung im Medienmix. Im Sinne einer vertrauensvollen, dialogorientierten Kommunikation mit den Mitarbeitern kommen neben der persönlichen Kommunikation noch weitere Formate zum Einsatz, so die „Offene Stunde der Geschäftsleitung“. Diese findet viermal jährlich am Hauptstandort statt und hat strategisch wichtige Themen oder Change-Prozesse zum Inhalt. Dabei können Mitarbeiter direkt oder via Live-Stream Fragen stellen, die die Geschäftsleitung sofort beantwortet.

5. Der Blog der Geschäftsleitung als ein Social-Software-Element im Enterprise 2.0
Als Web2.0-Dienstleister lebt T-Systems Multimedia Solutions Enterprise 2.0 selbst in der täglichen Praxis. Das Social Intranet dient dabei unternehmensweit als Arbeitsgrundlage und Ort des Wissensaustauschs.
Der Blog der Geschäftsleitung als integraler Bestandteil des Social Intranets profitiert von dessen intensiver Nutzung unter den Rahmenbedingungen eines Enterprise 2.0. Auch Mikroblogs, Tagging, Feeds und Instant Messaging kommen bei T-Systems Multimedia Solutions zum Einsatz.

6. Vertrautes Software-Tool
Die Resonanz der Mitarbeiter auf den ersten Executive Blog war wie erwähnt zunächst verhalten. Als separates, den Mitarbeitern wenig vertrautes Softwaretool war es gewöhnungsbedürftig.
Das Social Intranet ist heute gängiges Arbeitsmittel aller Mitarbeiter. Damit wurde auch das Kommentieren von Intranet-Blogs täglich gelebte Praxis. Somit ist die Hemmschwelle, mit der Geschäftsleitung online zu diskutieren, deutlich geringer als in einem separaten Tool. So stieg die Anzahl der Kommentare je Blogeintrag gegenüber dem Vorgängerblog um das Zweieinhalbfache. Ein starkes Wachstum gab es analog bei den Klickraten.


Fazit

Die Erfahrungen von T-Systems Multimedia Solutions können natürlich nicht 1:1 auf andere Unternehmen übertragen werden, denn ein Managementblog passt nicht zu jedem Unternehmen und zu jedem Executive Board.
Entscheidend für den Erfolg eines Managementblogs dürften aber vor allem eine offene Unternehmens- und Kommunikationskultur und die Dialogbereitschaft der Geschäftsleitung sein. Dann kann ein Managementblog auch in Unternehmen mit weniger Social-Media-affiner Belegschaft gelingen. Eine Enterprise 2.0-Umgebung mit flachen Hierarchien scheint jedoch eine äußerst günstige Rahmenbedingung für Managementblogs zu sein.
Die Akzeptanz eines Managementblogs ist generell ein längerer Prozess, bei dem Geschäftsleitung wie Mitarbeiter zunächst Erfahrungen sammeln müssen insbesondere in Bezug auf die Häufigkeit der Posts, relevante Themen und das Abbauen von Hemmschwellen in der Diskussion miteinander.

Ein ausführlicher Beitrag mit dem Titel „Wie der Dialog mit Mitarbeitern in einem Management-Blog gelingt – ein Erfahrungsbericht von T-Systems Multimedia Solutions“ ist in dem Fachbuch „Social Media in der Internen Kommunikation“, Berlin 2012, erschienen.

Wenn Chefs selbst twittern: Tipps für Papst und CEO

Twitter erhöht Reichweiten und beschleunigt Gespräche. Richard Branson lädt alle Chefs ein, sich als Vorbilder auf Social Media zu engagieren – auch wenn es weniger als ein Fünftel wirklich tun. Ausschnitte aus einer Veranstaltung samt Tipps fürs Chef-Gezwitscher.

Swissnex San Francisco hat gestern ein Förderprogramm für Social Media und Bildung mit einer Informationsveranstaltung an der Universität Basel abgeschlossen. Das ehrwürdige Gemäuer der ältesten Schweizer Universität passte zum aktuellen Thema. Auf dem Podium und mit den anwesenden akademischen Kommunikatoren sprach ich über Social Media und Führungspersönlichkeiten auf Twitter.

Twitter nur für den Star-CEO?
Als Autor einer Studie zu politischen Tweets (Twiplomacy, bernetblog vom 9. August) kennt Matthias Lüfkens vor allem Beispiele aus der politischen Welt. Aber er weiss auch, dass mittlerweile rund ein Viertel aller WEF-Teilnehmenden persönliche Accounts führen – mehrheitlich von Stäben betreut, wie er vermutet. Die Liste der 2013-Teilnehmenden ist angekündigt aber noch leer, auf der Liste von 2012 fallen vor allem Medienvertreter auf;  zahlreiche Accounts sind ohne Profilangaben.

Macht Twitter Sinn für Professoren, Chefs von Behörden, Leiterinnen von Organisationen? Tony Hsieh, CEO des Online-Schuhverkäufers Zappos, galt mit @zappos lange als Vorzeige-Beispiel. Immer noch sind 2.7 Millionen Follower eingetragen, die letzte Nachricht erhielten sie vor einem halben Jahr. Davor glänzte er mit wenigen, persönlichen und inspirierenden Kurztexten samt Links. Richard Branson spielt in der selben Follower-Liga und überzeugt mit hoher Aktivität auf @richardbranson.

Chefs als Vorbild – weniger als ein Fünftel aktiv
Ist er eine Ausnahme? Bestimmt. Erst 16 Prozent der globalen CEOs nehmen aktiv auf Social Media teil, wie eine IBM-Studie zeigt. Es geht nicht darum, Branson zu kopieren – aber er ermutigt die Führungsetage zur Teilnahme: «CEOs haben die Chance, Vorbild zu sein. Wenn sie Social Media ignorieren, verpassen sie wo möglich eine Chance.» Ebenso vorbildlich hat er diese Meinung auf LinkedIn publiziert.

Tipps für CEO-Gezwitscher
Das führt dann gleich zu den wichtigsten Social-Media-Voraussetzungen, die auch am Swissnex-Anlass klar wurden: Erstens CEO-Support, zweitens Mitmachen auf allen Stufen (und die Offenheit dazu), drittens eine Strategie – wissen, wohin man will und welchen Beitrag der Online-Dialog bringt.

Aus unseren Erfahrungen und den Diskussionen mit den Gästen formuliere ich drei Twitter-Grundlagen:

1. Integriere
Twitter bringt’s nur dann, wenn die Kurznachrichten in eine Gesamtidee von Website, Inhalten und Social Media eingebettet sind. Und CEOs ein Vorbild sind, dran bleiben, alle Mitarbeitenden mitmachen lassen und sie sogar dazu ermutigen. Ja klar, ohne Voraus-Kontrolle und Abnahmeschlaufen…

2. Inspiriere
Man munkelt, der Papst twittere noch dieses Jahr auf @Benedictus PP XVI. Über 7’000 Follower warten auf seine ersten Worte – und er könnte wohl schreiben, was er will. Trotzdem gilt für alle Twitterer: Habe einen Inhalts-Plan. Schweige über das Wetter und andere Belanglosigkeiten. Inspiriere deine Leser mit interessanten Links. Schreib nicht nur über dich und deine Organisation, deck dein Thema mit Gesamtsicht ab.

3. Interagiere
Führe Gespräche, stelle und beantworte Fragen. Lese andere Tweets und leite sie auch mal weiter. Sei menschlich, korrigiere dich, wenn ein Fehler auftaucht. Werde aber nicht zu emotional oder gar intim. Frage dein Publikum einmal pro Jahr, ob es zufrieden ist und was es erwartet.

«Nicht zu emotional werden» heisst natürlich für Luzern etwas anderes als für Lausanne; das wurde auch aus den Publikumsfragen klar. Und wer das alles schon kennt, hat bestimmt noch einen neuen Tipp für die Kommentarspalte? Noch mehr Inputs bringt der unten eingebettete Leitfaden «Gerngelesenes Gezwitscher».

Erster Beitrag zum Swissnex-Anlass: Wenn Chefs twittern lassen: Wahlkampf-Propaganda

Weiterführende Informationen:
Lustig sein auf Twitter, geht das?
Twitter Redesign: Jetzt Profildesign auffrischen
Social Media: Berührungsängste von CEOs

Bild Anlass: © Swissnex San Francisco, Peter Schnetz. Bild Branson: LinkedIn

Wenn Chefs twittern lassen: Wahlkampf-Propaganda

Twitter ist wohl der am schnellsten drehende Social-Media-Kanal. Und einer mit hoher Reichweite. Was kann man von Barack Obama oder Dilma Roussef lernen? Schade, dass hinter den grossen Twitterern ebenso grosse Stäbe stehen.

Swissnex San Francisco hat gerade ein Zweijahresprogramm für Social Media und Bildung abgeschlossen. Das Ende feierte man gestern mit einer Informationsveranstaltung an der Universität Basel. Mit (von links nach rechts) François Benveniste, Details, Markus Maurer, Migros, Barnaby Skinner, SonntagsZeitung, und mir auf dem Podium. Durch den Tag führte Florencia Prada.

Zu Beginn sprach Matthias Lüfkens, Burson Marsteller, über Führungspersönlichkeiten auf Twitter. Dabei ging es vor allem um Diplomaten - siehe Präsentation am Ende des Beitrags.

Star für einen Wahlkampf
Social Media sucht den Superstar: Berühmtheiten haben es am leichtesten auf dem heissen Stuhl der 140 Zeichen. Barack Obama hat am Tag der Wiederwahl gleich 800’000 Follower dazu gewonnen, mit über 23 Millionen zählt er zu den Megastars. Das ist das zwanzigfache von Mitt Romney, der seit dem Wahltag massiv an Zuspruch verliert. «DisappearingRomney.com» zeigt den Rückgang der Facebook-Fans in einer dramatisierten Abwärtsgrafik, immer noch gegen 12 Millionen. Wer lieber eine Aufwärtskurve lesen will, geht auf TwitterCounter und analysiert @BarackObama.

Letzte drei Monate Anzahl Follower @BarackObama

Wenn die Stäbe twittern, bleibt ein Nachgeschmack
Die Chefinnen und Chefs der Politik twittern gerne, vor allem wenn es an die Urne geht. «In der Regel sind es die Stäbe, welche texten,» weiss Matthias Lüfkens. Die wenigen eigenen Tweets signiert Obama mit -bo.

Ich habe da so meine Mühe, wenn der Stab in den Texten eben doch «so tut», als ob Obama sprechen würde. So wie in diesen drei Tweets: Erst dankt der Stab, dann dankt der Chef selbst und schliesslich hängt der Stab ein Bild dazu: «Four more years».

Drei Tweets von Barack Obama nach der Wahl - von Stab und ihm selbst

Michelle und Obama umarmen sich. Was spontan aussieht, lag schon lange bereit. Und wurde zu einem der am meisten weitergeleiteten Bilder im Social Web. So einfach ist Propaganda – kritisch kommentiert auch vom Spiegel.

Nach der Kampagne beginnt das Schweigen
Dilma Rousseff bricht mit ihrem letzten Tweet gleich alle Social-Media-Vorsätze für guten Inhalt und authentischen Dialog: Sie verspricht mehr Tweets für 2011, seit Dezember 2010 herrscht Stille.

Dilma Rousseffs letzter Tweet 2010

Wahrscheinlich geht es dann erst wieder richtig los, wenn die nächsten Wahlen anstehen. Die 1.8 Millionen Follower harren geduldig aus. François Hollande tut es ihr gleich: Mit seinem letzten Tweet vom Mai 2012 schickt er die Zuhörer auf den offiziellen Elysée-Kanal.

Strategisch gesehen liegen die Polit-Stars damit wohl richtig:  Sie gehen davon aus, dass sie bei der nächsten Wahl wieder Gas geben können und dass ihr Kultstatus automatisch für zahlreiche Followers sorgt. Also spart man sich die Stäbe. Aber von authentischer Dialogkultur kann so keine Rede sein: Twitter wird zum geschätzten Sendekanal, den man bei Bedarf hochfährt.

Mehr über CEO-Tweets und drei Tipps für gelungenes Business-Gezwitscher im nächsten Beitrag: Wenn Chefs selbst twittern: Tipps für Papst und CEO.

Weiterführend:
Twiplomacy – wenn World Leaders twittern
Lustig sein auf Twitter, geht das?
Twitter Redesign: Jetzt Profildesign auffrischen

Bild Anlass: © Swissnex San Francisco, Peter Schnetz. Bild Obama: Twitter 

Marken auf Facebook: Was Fans erwarten

bernetblog: Logo FacebookDeutsche Top Brands vergrössern ihre Reichweite via Facebook: Die Fanzahlen haben sich verfünffacht. Die Interaktion verharrt aber bei tiefen 0.6 Prozent. Der Trendreport 2012 zeigt, dass Facebook-Freunde vor allem Information und Gewinnspiele suchen. 

Marken pflegen ihre Präsenz auf Sozialen Netzwerken für mehr Kundennähe und Dialog. Das lehrt und lernt man landauf landab. Tatsächlich wächst aber vor allem die Reichweite: Die durchschnittliche Fan-Anzahl hat sich gegenüber 2011 auf 126’084 verfünffacht. Die neueste Studie «Trendreport 2012» (Slideshare) von Zucker Kommunikation Berlin (Newsroom) und pilot Hamburg untersuchte ein Sample von 84 Facebook-Profilen aus der Gesamtheit von 150 Top-TV-Werbetreibenden in Deutschland. Zusätzlich befragte man 400 Facebook-Nutzerinnen und Nutzer ab 16 Jahren. Bei den Markenauftritten fokussiert der Report auf die Qualität und Quantität der Beiträge, bei der Nutzerbefragung auf die Bedürfnisse und Art der Interaktion.

Fan-Bedürfnisse: Information vor Unterhaltung und Service
Eine zentrale Aussage des Trendreports ist die abnehmende Interaktionsrate der Facebook-Fans. Im Schnitt lediglich 0,6 Prozent der Fans sind bereit zu einer Interaktion – egal bei welchem «Typ» des Facebook-Markenauftrittes. Es werden fünf verschiedene Formen anhand ihrer Art zu Publizieren und Interagieren unterschieden. Hier die Rangliste 2012:

  1. Freundes-Marken: kümmern sich intensiv um ihre Fans, höchste Qualität des Austausches mit Kommentaren und benutzergenerierten Inhalten.
  2. Sender-Marken: die Pinnwand wird zum Verbreiten von Infos verwendet. Wenig Austausch.
  3. Service-Marken: ebenfalls intensiver Austausch, aber fokussiert auf Kundenservice und Problemlösung
  4. Gastgeber-Marken: die Seite lebt von den Fans, die sich intensiv austauschen, aber dabei wenig von der Marke «gestört» werden) und
  5. Passiv-Marken: sind einfach mal dabei, kaum Interaktion.

Der Anteil an Freundes-Marken ist stabil hoch geblieben, mit einem Drittel ist der Anteil der Sender-Marken deutlich gestiegen (2011: 12%), wohl auf Kosten der Service-Marken (2011: 13%). Nur wenige Marken betätigen sich als «Gastgeber» oder sind ganz passiv.

deutsche Marken auf Facebook 2012

Stärkere Bindung trotz wenig Interaktion
Damit entsprechen die Marken dem Nutzerbedürfnis nach immer mehr Information (84% der Nennungen) anstelle von Unterhaltung (42%) oder Service (33%):

was wollen fans bei FB von Marken

Bei diesen Zahlen erstaunt, dass trotz der niedrigen Interaktions-Willigkeit des Publikums die Marken vom Facebook-Auftritt profitieren: Fans bewerten ihre «geliketen» Marken als vertrauenswürdiger, sympathischer und moderner. Obwohl sie kaum in direktem Kontakt standen, sondern lediglich informiert wurden.

Dialog – und insbesondere das genaue und aktive Zuhören – bleibt wichtig für die Content-Strategie für Facebook und andere Social Media Netzwerke. Dagegen darf man sich etwas zurücknehmen mit den Erwartungen an den Dialog: Der Aufbau braucht Zeit, Ausdauer und Engagement.

Weiterführende Links: 
Studie auf Slideshare
Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
im bernetblog
unsere Posts über den «Trendreport Deutschland»
7 Tipps für kluge Facebook-Posts
Facebook: Kunde droht mit Dialog

E-Newsletter: ein unterschätztes Powertool

briefstapelWelchen Online Kanal besuchen Sie morgens zuerst? Und welchen abends zuletzt? Gemäss Zahlen aus Deutschland gewinnt das E-Mail zu beiden Zeiten. Ein gewichtiges Argument für den Einsatz von Newslettern  – und die Verknüpfung der Kanäle.

Die wachsende Anzahl von News- und Kommunikations-Kanälen stellt uns täglich vor die Qual der Wahl: Was ist wichtig? In welcher Frequenz muss ich die Kanäle nach Neuem absuchen? Was verlangt mein Beruf von mir, was mein privates Umfeld? Was ist ein Muss, was freiwillig?

Zuerst Abonnent, dann Fan und Follower
Die Untersuchung bei Nutzer/innen aus Deutschland, erhoben vom E-Marketing-Anbieter ExactTarget, zeigt deutlich: Das E-Mail wird von den Nutzer/innen noch immer als wichtigster Kanal eingeschätzt:

Das E-Mail nimmt also in unserem Alltag noch immer einen sehr wichtigen Platz ein als eine Art «Hub» für die Online-Post. Das beschreibt auch der bernetblog-Beitrag «Das E-Mail ist tot – lang lebe das E-Mail».

Die Zukunft: E-Mail mit Social Media verknüpfen
Wie wichtig das E-Mail ist, zeigt auch die erste und letzte Online-Handlung des Tages. Hier wird deutlich, dass die Inbox vor allem am Morgen zuerst geleert wird, während am Abend  Facebook und Online-Newsseiten an Bedeutung gewinnen.

wie werden e-mail und social media morgens und abends genutzt

Die relativ tiefe Zahl von Twitter und Google+ ist wohl eher auf die noch nicht ganz so grosse Durchdringung in der Online-Gemeinde zurück zu führen. Für die Zukunft unserer Kommunikations- und Online-Konzepte ist aber vor allem die Beliebtheit des E-Mails wichtig: Im Gesamtmix hat das E-Mail noch immer grosse Berechtigung. Ergänzend dazu sind heute aber in alle Newsletter-Konzepte die Social Media Kanäle einzubinden. Beispielsweise mit diesen Funktionen:

  • Empfehlung: Inhalte direkt liken, posten, empfehlen
  • Information: Cross-Posting von Inhalten auf beiden Plattformen
  • Dialog: via Social Media den Einweg-Newsletter dialogisch machen
Die Konzeption und Herstellung eines guten, erfolgreichen Newsletters folgt wieder eigenen Gesetzen. Mehr dazu in unserer Checkliste «Mehr Erfolg mit E-Mailings» (Download-Seite) und via die unten aufgeführten Links.
 

Weiterführende Links 
im bernetblog:
Das E-Mail ist tot – lang lebe das E-Mail
«Killt Facebook E-Mail Tradition?»
«Antwort muss sein – wie schafft man das?»
«Pressemitteilung: Wie umgehe ich den Papierkorb?»
Anstoss-Newsletter:
«Tipps für gerngelesene E-Mailings»
«Tipps für den effizienten Umgang mit E-Mail»

Facebook Zahlen Schweiz: Bald 3 Millionen Profile

Die Facebook-Nutzerzahlen machen Sprünge: Nach dem Sommerloch stieg die Zahl der aktiven Nutzer im dritten Quartal 2012 um 5 Prozent. Ausser den unter 15-jährigen wuchs die Zahl der aktiven Nutzer bei allen Altersgruppen.

Viermal jährlich erheben wir zusammen mit Serranetga mit Hilfe des Facebook AdManagers die Zahlen der aktiven Facebook-Nutzer in der Schweiz. Im dritten Quartal hat die Kurve ein Schlagloch: im Juli brachen die Zahlen ein, um danach wieder um über 7 Prozent zu steigen. Gegenüber dem Stand Ende Juni wuchs die Zahl um rund 5 Prozent:

bernetblog Facebook Nutzer Zahlen Schweiz gesamt September

Grosse Sprünge werfen Fragen auf
Die Sprünge zu deuten ist mit den vorhandenen Zahlen nicht möglich, einige Fragen drängen sich aber auf:

  • Unregelmässige Nutzung? Deuten die grossen Sprünge auf eine nur noch sporadische Nutzung von Facebook hin? Wird ein Profil während 30 Tagen nicht genutzt, fällt es durch die Maschen des AdPlanners. Falls jemand Fakten dazu hat, freuen wir uns über Angaben im Kommentarfeld.
  • Sommerloch?  In den Ferien sinkt der Traffic normalerweise. Wer sich in den Sommerferien aus dem Ausland einloggt, wird nicht gezählt. Und nach den Ferien besteht Nachholbedarf.
  • iOS 6? Noch ist es zu früh, aus der Integration von Facebook in iOS 6 Schlüsse für die Nutzerzahlen zu ziehen. Aber: Die Schweiz ist ein iPhone-Land, auf die Zahl der regelmässigen Nutzer dürfte die Integration bald einen Einfluss haben. Facebook setzt (fast) alles auf die Karte Mobile, wie Mark Zuckerberg kürzlich in einem Interview sagte, welches Futurebiz kommentierte.

Ausser u15 wachsen wieder alle Altersgruppen
Eine Veränderung gegenüber dem ersten und zweiten Quartal zeigt sich auch bei den Altersgruppen. Am stärksten wuchs die Zahl der aktiven Nutzer ü30, und selbst die Teens und Twens wurden auf Facebook wieder etwas aktiver. Eine Konstante aber bleibt: Die Zahl der regelmässigen Nutzer u15 schrumpfte auch im dritten Quartal 2012, zum fünften Mal in Folge (wir haben ausführlich darüber geschrieben)

bernetblog Facebook Zahlen Schweiz Alter September 2012

Die Veränderung lässt sich auch in absoluten Zahlen gut beobachten:

bernetblog Facebook Zahlen Schweiz September Alter

 

Weltweit bald 1 Milliarde Profile
Weltweit wuchs Facebook bislang stetig, daran änderte sich auch im dritten Quartal 2012 nichts. Per Ende September zählt der blaue Riese 940 Millionen aktive Profile:

bernetblog Facebook Zahlen Weltweit September Q3

 

Zunahme bei den englischen Profilen
Konstant bleibt das Verhältnis von männlichen und weiblichen NutzerInnen, und auch bei den Sprachen verändert sich wenig. Einzig die Zahl der englischen Profile nimmt leicht zu:

bernetblog Facebook Zahlen Schweiz September Sprache Geschlecht Alter

Ob Hip oder nicht – Facebook wächst weiter, in der Schweiz und weltweit. Wann fällt hierzulande die 3-Millionen-Marke? Und wann die Milliarde weltweit?

Weiterführende Links:
Alle Artikel im bernetblog zu den Schweizer Facebook Nutzerzahlen