US-Unternehmen setzen Social Media strategisch ein, mit Fokus aufs Zuhören und Integration in Marketing, Verkauf und Kundenservice. Zu den grössten Herausforderungen zählen auch im Online-Pionierland das Eingehen auf Kundenanliegen, fehlende Budgets oder Personalressourcen und die Komplexität der neuen Kanäle.

Ende Juli veröffentlichten Forrester und Dell die Studie «Listening and Engaging In The Digital Marketing Age». Befragt wurden 200 Marketingverantwortliche aus Unternehmen mit über 500 Mitarbeitenden. Wer die Studie liest, darf wissen: Dell ist zweifach an Social Media interessiert – einerseits als Verkäufer entsprechender Hardware, andererseits zur Pflege der eigenen Dialog-Reputation. Auf dieser Dell-Seite findet sich eine Kurzfassung samt PDF-Link. Ein ausführliches Studium lohnt sich, die wichtigsten Erkenntnisse:

USA vs. CH: Mehr Engagement, mehr Strategie
US-Unternehmen sind den Schweizer Grossfirmen voraus, das zeigt der Vergleich mit der Social Media Studie Schweiz 2011:

• 97 Prozent setzen Social Media ein
  (CH 62 %)
• 50 Prozent tun das seriös, 20 % sogar als Kern-Marketing-Funktion
  (CH 22 % mit Strategie)
• 80 Prozent monitoren Kundenkommentare und -konversationen
  (CH 54 %)

Die Erhebung vermittelt den Eindruck, dass der Dialog mit Kunden strategisch besser eingebettet ist. Die grosse Herausforderung sieht Forrester im Schritt von mehr Reichweite zu wirklich kundenzentriertem Social-Media-Einsatz mit Kosten-Nutzen-Effekten.

Abteilungsgrenzen überwinden
Eine schöne Illustration von Social-Media-Entwicklungsphasen liefert die Frage nach dem aktuellen Strategie-Status: Abwarten und Tee trinken ist abgeschlossen, etwas mehr als ein Viertel experimentiert noch, die Hälfte sieht sich strategisch unterwegs, ein Fünftel hat die Strategie bis hin zur zentralen Marketingfunktion geführt.

Der grosse offene Punkt bleibt die Integration von Social Media über alle Geschäftsprozesse und Abteilungsgrenzen hinweg. Rund ein Drittel sieht sich als gar nicht oder nicht sehr integriert, drei Fünftel tauschen Erfahrungen und Zahlen aus, erst sechs Prozent führen ihre Engagements integral über alle Bereiche:

Am besten für Marke, Lancierungen, Kundenbindung
Wer schon ein paar Runden gedreht hat, liefert auch interessante Zwischenzeiten. Die Frage nach den konkreten Ergebnissen von Zuhören und digitalen Kampagnen  liefert interessante Indizien für Social-Media-Zielsetzungen. Erhoben wurden «signifikante» und «bescheidene» positive Resultate, «kein Einfluss», «negativer Einfluss» und «Weiss nicht». Von dieser letzten Kategorie gab es von 19 bis 34 Prozent - obwohl die Befragten vorher angaben, eine ganze Reihe von Zielgrössen zu erheben.

Die negativen Einflüsse liegen mit ein bis zwei Prozent der Nennungen im irrelevanten Bereich. Entscheidend ist die Rangierung nach den signifikant positiven Ergebnissen: Social Media bringt vor allem der Marke was, erhöht den Erfolg von Neueinführungen, bringt mehr Bindung und Zufriedenheit.

Auch US-Chefs knausern mit Support
Die Momentaufnahme aus den USA zeigt den Weg. Als die fünf grössten Herausforderungen für Social-Media-Projekte werden auch nach ein paar Runden mehr Erfahrung bezeichnet:

1. Budget
2. Komplexität von Social Media
3. Personalressourcen mit Social-Media-Erfahrung
4. Auslösen von konkreten Handlungen nach Kundenechos
5. mangelnde Unterstützung aus der Chefetage

Eine Liste, die Social-Media-Verantwortliche auch hierzulande nur zu gut kennen.

Studie: Medienmitteilung, PDF.
Social Media Studie Schweiz: Hoher Einsatz, wenig Strategie
Aktuelle Social Media Studien im bernetblog
Alle Links von Marcel Bernet zu Social Media Studien
Dell-Präsentation mit Schritten zu Social Media